近期爆紅的papi醬可以說(shuō)是新晉網(wǎng)紅的代表，一時(shí)之間也讓眾多市場(chǎng)的目光聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)紅，是一個(gè)熱詞，但不是一個(gè)新鮮的名詞。從10多年前的第一代網(wǎng)紅木子美，到芙蓉姐姐、天仙妹妹、奶茶妹妹等，網(wǎng)絡(luò)紅人可謂層出不窮。到底什么是網(wǎng)紅？根據(jù)百度的解釋，網(wǎng)絡(luò)紅人是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞�(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。
在過(guò)去的幾年里，網(wǎng)紅呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，賺取了不少眼球。比如痞子蔡、安妮寶貝等通過(guò)文字在網(wǎng)絡(luò)上走紅的早期網(wǎng)紅，公交妹妹、二月丫頭、流氓燕等以圖文并茂的方式將自己呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅，以及胡戈、香香等以視頻的方式走紅于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅等等。各式各樣的網(wǎng)紅由于準(zhǔn)入低技術(shù)性、傳播的快捷性、主體的草根性等特點(diǎn)受到網(wǎng)民的追捧。
進(jìn)入新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展變遷。過(guò)去的網(wǎng)紅僅停留在賺點(diǎn)擊率的1.0時(shí)代，而今在資本的推動(dòng)下，網(wǎng)紅以最快的速度實(shí)現(xiàn)了名氣變現(xiàn)，進(jìn)入了自我營(yíng)銷等多渠道的2.0電商時(shí)代。如錘子手機(jī)CEO羅永浩、融資上千萬(wàn)元的papi醬，當(dāng)今的網(wǎng)紅早已不限于網(wǎng)紅本身，他們和資本緊密地結(jié)合在一起，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條上的一環(huán)。騰訊的芒種計(jì)劃，今日頭條的“千人萬(wàn)元”，淘寶面向第三方達(dá)人和網(wǎng)紅的內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃，美拍、秒拍等短視頻平臺(tái)，微博、豆瓣等社區(qū)平臺(tái)等，憑借不斷積累的粉絲人氣和日益豐富的變現(xiàn)手段，網(wǎng)紅們仿佛在一夕之間擁有了點(diǎn)石成金的魔力。
相較而言，傳統(tǒng)明星代言身價(jià)太貴，平臺(tái)媒體只管投放不管變現(xiàn)，而網(wǎng)紅由于能夠更精準(zhǔn)地把握顧客需求、流量成本低、轉(zhuǎn)換率高，所以無(wú)論是廣告商還是資本都認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)風(fēng)口，各路人馬已經(jīng)紛至沓來(lái)，搶先布局。
網(wǎng)紅百花齊放爭(zhēng)奇斗艷，變現(xiàn)手段也各不相同。利用網(wǎng)紅粉絲直接引導(dǎo)消費(fèi)，是網(wǎng)紅主流的變現(xiàn)方式之一。比如某定位于15至25歲年輕女性的垂直視頻分享APP，同時(shí)也是一個(gè)社交功能電商平臺(tái)。它把一群愛(ài)美會(huì)打扮的女孩子聚到一起，通過(guò)視頻方式分享自己的變美心得、穿著打扮和生活方式，如果粉絲們認(rèn)同該網(wǎng)紅的消費(fèi)主張就會(huì)選擇和她們同款的商品，在該公司平臺(tái)上可以直接實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買。
papi醬的變現(xiàn)方式也非常簡(jiǎn)單——通過(guò)在阿里拍賣平臺(tái)上進(jìn)行明標(biāo)競(jìng)投，標(biāo)的是一則papi醬視頻貼片廣告。再比如電競(jìng)主播,只要在微博上擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲，這些粉絲流量就可通過(guò)平臺(tái)簽約費(fèi)用、電商分成、粉絲禮物、流量廣告、淘寶以及其他商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行變現(xiàn)。
網(wǎng)紅的名氣套現(xiàn)，受益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)式消費(fèi)和價(jià)值鏈創(chuàng)新的商業(yè)模式。從受眾需求層面來(lái)看，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望遠(yuǎn)勝于媒介本身，這也是能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體得以勝出的原因。以80后、90后、00后為主力的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們習(xí)慣于在網(wǎng)上瀏覽內(nèi)容，在虛擬世界與人溝通，并且這類人群的成長(zhǎng)紅利巨大——隨著年齡增長(zhǎng)其消費(fèi)能力不斷增加。更重要的是，這是一類愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人群。
應(yīng)該看到，利用網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)來(lái)吸引用戶，資本積極搭上網(wǎng)紅效應(yīng)的順風(fēng)車，也是順?biāo)浦壑e。但網(wǎng)紅的壽命周期有限，獲得商業(yè)變現(xiàn)后，網(wǎng)紅如何持續(xù)性產(chǎn)出好的內(nèi)容，將會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)。以內(nèi)容為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如果不具備持續(xù)輸出價(jià)值，就難逃你方唱罷我登場(chǎng)的宿命。
以papi醬為例，在papi醬的廣告資源招標(biāo)溝通會(huì)上，為她注資的“金主”就直言不諱地表示要一次性地把未來(lái)收割掉，落袋為安。如果抱著這樣的心態(tài)在最短的時(shí)間內(nèi)榨取網(wǎng)紅們的名氣和價(jià)值，那么如今的巨額融資對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)更像商業(yè)炒作，最終也難逃泡沫宿命。
事實(shí)上，盡管能否將受眾的好感度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)是網(wǎng)紅內(nèi)容以外的功夫，但是缺乏踏實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和健康發(fā)展的最大絆腳石。當(dāng)今社會(huì)，人們使用信息工具的效率和信息傳播速度日新月異，粉絲的無(wú)厘頭追捧也在回歸理性，在這種情況下，除非有極具深入人心的網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容，否則很難殺出重圍，成為真正持續(xù)贏利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。只有經(jīng)歷大浪淘沙，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能真正迎來(lái)資本的春天�！ �
