編者的話
6月中旬，某知名網(wǎng)站舉辦“網(wǎng)紅節(jié)”，邀請(qǐng)到大大小小的網(wǎng)絡(luò)紅人集體亮相，這再度引起網(wǎng)民的熱議。從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網(wǎng)絡(luò)紅人”讓人應(yīng)接不暇。
正如有學(xué)者所指出的，追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時(shí)集體讀報(bào)、集體收聽(tīng)收看廣播電視，單位組織包場(chǎng)看電影不同，當(dāng)下的年輕人更習(xí)慣于一個(gè)人的“人機(jī)對(duì)話”。有了新媒體技術(shù)之后，人心里的某些東西就像打開(kāi)瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來(lái)了。
“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會(huì)對(duì)一般受眾的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實(shí)際利益和效應(yīng)也會(huì)吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，這意味著什么，又預(yù)示著什么？“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)潮水般而來(lái)，會(huì)不會(huì)又潮水般退去？《思想者》特約3位學(xué)者就此現(xiàn)象進(jìn)行解讀，以饗讀者。
■憑本事自主創(chuàng)業(yè)，為國(guó)家創(chuàng)造與輸出財(cái)富，甚至幫助解決社會(huì)就業(yè)壓力，所有這些都是一般人都能從“網(wǎng)紅”身上看到的經(jīng)濟(jì)正能量，但除此之外，“網(wǎng)紅”還會(huì)產(chǎn)生更深層次的經(jīng)濟(jì)影響力。
基于“2016年乃網(wǎng)紅元年”這一被提前驗(yàn)證的事實(shí)，各路資本將“網(wǎng)紅”作為又一個(gè)大的“風(fēng)口”踴躍搶籌押注，圍繞著“網(wǎng)紅”的服務(wù)平臺(tái)公司也如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。
稀缺的人力資本
毋庸諱言，足量的粉絲是走紅的基礎(chǔ)。于是人們看到，“Papi醬”聚攏的微博粉絲數(shù)高達(dá)1200萬(wàn)，其微信公眾號(hào)的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬(wàn)+”，視頻總播放量超過(guò)2.9億次，平均每集播放量近753萬(wàn)次；“張大奕”所擁有的微博粉絲數(shù)達(dá)到了400多萬(wàn)，“天才小熊貓”名下的活躍粉絲為500多萬(wàn)，“同道大叔”的微博粉絲達(dá)到了780萬(wàn)，“skm破音”在微博上的粉絲也有108萬(wàn)粉絲關(guān)注。
顯然，如此強(qiáng)大的“吸粉”能力并非等閑之輩所能為，“網(wǎng)紅”們或以俊俏的臉龐吸引人，或以搞笑的動(dòng)作逗樂(lè)人，或以幽默的語(yǔ)氣取悅?cè)耍蛞韵乃枷胝鄯恕灰軌虻弥牟偶级紵o(wú)所不用其極。除此之外，為了增強(qiáng)自己對(duì)粉絲的黏性和進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲陣容，許多“網(wǎng)紅”每天至少要花兩三小時(shí)的時(shí)間與粉絲進(jìn)行頻繁的互動(dòng)，而粉絲們也會(huì)主動(dòng)幫助自己的偶像在各大社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。由于粉絲們的熱捧，不少“網(wǎng)紅”走紅程度有從一個(gè)平臺(tái)向全網(wǎng)擴(kuò)散的趨勢(shì)。
展現(xiàn)出超強(qiáng)“吸粉”能量之后，“網(wǎng)紅”們接著會(huì)各顯神通地大展粉量轉(zhuǎn)化的拳腳功夫，即將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。因此，人們發(fā)現(xiàn)，身邊的“網(wǎng)紅”實(shí)際上成了名牌包包、鞋子、出國(guó)旅游、高檔餐廳以及各種各樣的奢侈品或網(wǎng)上商鋪鏈接的“代名詞”，由此成就了一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億元人民幣，遠(yuǎn)超2015年中國(guó)電影440億元的票房金額。
觀察發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)主要通過(guò)微商、廣告和打賞等3種渠道。張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”中5000多件商品竟在兩秒鐘內(nèi)被“秒光”，所有新品在3天內(nèi)基本售罄；而在淘寶平臺(tái)上排名前10的“網(wǎng)紅店鋪”年銷售額均已過(guò)億。作為“2016年第一網(wǎng)紅”，“Papi醬”不僅得到了1200萬(wàn)元的融資，而且首次廣告拍賣了2200萬(wàn)元的高價(jià)；而在社交平臺(tái)上，“天才小熊貓”和“同道大叔”的對(duì)外單條廣告報(bào)價(jià)雙雙突破了10萬(wàn)元。至于那些直播平臺(tái)上的“主播”則可以隨時(shí)收到粉絲們拋來(lái)的賞錢，一個(gè)單鏈接下來(lái)，每天將過(guò)萬(wàn)的真金白銀裝進(jìn)自己的口袋也不是難事。統(tǒng)計(jì)表明，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅”的月收入多在2萬(wàn)元上下，知名“網(wǎng)紅”一個(gè)月可攬收20萬(wàn)甚至100萬(wàn)元。
顯然，無(wú)論是按照強(qiáng)于凡人的“吸粉”之力來(lái)考察，還是依據(jù)超于常人的變現(xiàn)之功來(lái)評(píng)判， “網(wǎng)紅”都算得上是稀缺的人力資源。
經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值
憑本事自主創(chuàng)業(yè)，為國(guó)家創(chuàng)造與輸出財(cái)富，甚至幫助解決社會(huì)就業(yè)壓力，所有這些都是一般人都能從“網(wǎng)紅”身上看到的經(jīng)濟(jì)正能量，但除此之外，“網(wǎng)紅”還會(huì)產(chǎn)生更深層次的經(jīng)濟(jì)影響力。
一方面，“網(wǎng)紅” 對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)的改造與激活功能不可小視。關(guān)注變現(xiàn)的“網(wǎng)紅”通過(guò)特定垂直圈子實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，互動(dòng)環(huán)節(jié)又能增加對(duì)用戶的黏性，在其為普通產(chǎn)品增加了情感溢價(jià)的背后，其實(shí)是一個(gè)新型消費(fèi)群體的興起。這種全新消費(fèi)勢(shì)能的壯大可以形成對(duì)日漸式微的投資、出口等傳統(tǒng)增長(zhǎng)動(dòng)能的有效替代，從而增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性。
另一方面，為了提高粉絲注意力的轉(zhuǎn)化率，“網(wǎng)紅”會(huì)對(duì)粉絲進(jìn)行深度挖掘，包括調(diào)查粉絲的消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣，并為粉絲推出定制產(chǎn)品，而且粉絲也可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，由此產(chǎn)生了一種全新的商業(yè)模式——C2B（消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式）。而在這種模式下，企業(yè)可以通過(guò)柔性化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接，并取得零庫(kù)存的管理效果。不僅如此，圍繞“網(wǎng)紅”展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停地延伸，產(chǎn)生諸如“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓(xùn)班”和“網(wǎng)紅營(yíng)銷公司”等新的業(yè)態(tài)，由此帶動(dòng)國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)的壯大和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)。
再者，雖然商業(yè)變現(xiàn)在“網(wǎng)紅”手中實(shí)際就是一種營(yíng)銷，但確實(shí)是一種有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的全新?tīng)I(yíng)銷理念與模式。與受眾在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷下只是被動(dòng)地接受完全不同，粉絲看重的是“網(wǎng)紅”的人格魅力，因此即便是他們的埋單行為也是一種主動(dòng)性選擇。不僅如此，粉絲們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)還樂(lè)于把自己的喜好傳播給別人，這種基于交互的漣漪效應(yīng)更是在傳統(tǒng)營(yíng)銷身上所不可能發(fā)生的。重要的是，“網(wǎng)紅”還是鮮活的“人”，“網(wǎng)紅”做的事情是“人與人的連接”，因而所傳播的東西更顯人性化色彩。以此而言，“網(wǎng)紅”既能作為品牌傳播的杠桿，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)；又能深度挖掘營(yíng)銷的價(jià)值，賦予營(yíng)銷新的靈魂。
讓“網(wǎng)紅”走得更遠(yuǎn)
然而，“網(wǎng)紅”都有一個(gè)保鮮期，當(dāng)粉絲對(duì)其新鮮感消失之后，其面對(duì)的只能是粉絲流失的無(wú)奈以及熱度的下降；另外，不少粉絲的無(wú)厘頭追捧也在回歸理性，“網(wǎng)紅”如果沒(méi)有特別的東西讓他們留住，就只能接受粉絲“用腳投票”的結(jié)果；還值得注意的是，“網(wǎng)紅”從形象設(shè)計(jì)到內(nèi)容推送已現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，互相抄襲與模仿的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這種趨勢(shì)若繼續(xù)發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)紅人的“吸粉”能力會(huì)逐漸蒼白。正因如此，“網(wǎng)紅”需要通過(guò)對(duì)自己的深度打造與重塑以及尋求必要的資源策應(yīng)來(lái)鞏固與延長(zhǎng)自己的職業(yè)周期。
首先，“網(wǎng)紅”走紅的基礎(chǔ)是特定的粉絲群體，因此，“網(wǎng)紅”要紅得持久，必須具備持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造能力。其次，隨著“網(wǎng)紅”市場(chǎng)的規(guī)�；�，“網(wǎng)紅”面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，因此，有必要選擇與平臺(tái)公司的合作以規(guī)避成長(zhǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)。第三，基于“網(wǎng)紅”具有速成性特征，為了克服因快育速成所出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)不良以及后力不濟(jì)的短板，“網(wǎng)紅”應(yīng)當(dāng)尋找與開(kāi)辟可以落地的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）路徑，即創(chuàng)建自有品牌，建立穩(wěn)固的商業(yè)模式。最后，“網(wǎng)紅”是內(nèi)容制造者，但更應(yīng)是健康文化的發(fā)布者與守衛(wèi)者，尋求與主流價(jià)值觀的契合應(yīng)當(dāng)是“網(wǎng)紅”在道德與節(jié)操上的修為。
