影視劇中的植入廣告，一直既是規(guī)定動作，又是規(guī)定殺手，各種笑談奇談，比如美基地工作人員在月球喝的是中國奶，用的是我們的品牌手機；網(wǎng)絡劇中的植入廣告則更加漫無邊際，很多網(wǎng)劇制作人，都談到過這樣的制作動機，“當時就是出來散散步，一位地產(chǎn)商專門跑過來問能不能拍部以售樓小姐為背景的網(wǎng)絡劇，他的意圖很簡單，就是配合新樓盤的推出”；再加上，一般國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的制作投入僅有普通電視劇的十分之一、大片的百分之一甚至千分之一。當年《唐山大地震》　是1.2億元的制作，但是同期的　《老男孩》　制作費用只有70萬元。所以網(wǎng)絡劇制作更是大量依賴植入廣告，相應的，“植入廣告”也成了網(wǎng)絡劇的頭號話題和終極Boss。

　　2012年，廣電總局禁止電視劇插播廣告，植入廣告迎來黃金歲月。網(wǎng)絡劇投入低，受眾廣，尤其網(wǎng)絡劇培養(yǎng)的是現(xiàn)在和未來的消費主力，所以一大波廣告商侵入網(wǎng)絡劇，當然，題中之義是，網(wǎng)絡劇的尺度更寬。

　　寬尺度既是解放力，也是生命力。尺度一寬，觀眾群也寬，劇民對接，互動也寬。網(wǎng)絡劇的制作方式由此和傳統(tǒng)劇的制作方式有了區(qū)別，制作方更在意觀眾的反應，彼此互動回饋，有了類美劇特征。因此緣故，網(wǎng)劇中的植入廣告，也有了類美劇特征，廣告的劇情化植入會在形式上有更多追求，甚至很多時候，廣告凌駕劇本成為劇情主線，比如《四夜奇譚》。

　　有意味的是，當“植入廣告”變成影視劇的規(guī)定話題，一方面是電影中的植入廣告經(jīng)常被罵狗血無節(jié)操，另一方面卻是網(wǎng)絡劇中的植入廣告獲得了奇特的“生命力”，植入廣告和麻辣彈幕交相輝映，成為一種歡樂，我把它命名為“賤命力”。我之所以使用這個“賤”，是因為經(jīng)過最近5年的網(wǎng)絡實踐，“賤”的負能量至少有一半讓低俗感和潮爆力結(jié)合，草根向貴族“奪權(quán)”，低級向高級“鳴槍”，“賤”的勃勃生機讓網(wǎng)劇中的廣告文化帶來了娛樂實踐以及反抗的可能性。說明一下，這里的“可能性”很大程度上帶著我主觀的愿望，因為，要批評植入廣告太容易。

　　當然，這種可能性也包含著最大的危險性，所以，我稱之為“幽靈”。這個幽靈，也是讓我們越來越警惕的資本的“幽靈”。

　　一方面，神圣的東西被褻瀆了，個人尊嚴全部可以被兌換成交換價值；另一方面，曾經(jīng)被壟斷的“高級文化”也可以被自　由貿(mào)易。一方面，品牌商要求網(wǎng)絡劇走資本主導路線，另一方面，品牌商也敦促網(wǎng)絡劇尋求更精良的制作更有吸引力的故事，所以如何駕馭這個幽靈是一個問題。

　　在駕馭幽靈方面，“腐”文化的失敗是個教訓。腐文化曾經(jīng)以“爆棚”的面貌出現(xiàn)，但如今基本淪為影視劇中的花絮和點綴，不僅沒有前沿性，反而變成了新的保守力量。網(wǎng)劇中的廣告文化如何在網(wǎng)絡生態(tài)中置之死地而后生，說實在，我也完全沒有方案，只是覺得，在避免被資本完全吸納完全收編的道路上，網(wǎng)劇　《萬萬沒想到》　第一季的制作有可供參考之處。比如，他們片頭片尾的廣告經(jīng)常真假難辨，它用廣告的邏輯調(diào)戲了廣告，既利用了資本，又抗議了資本，而觀眾也在這個邏輯中，非常歡樂地用彈幕宣告：廣告商露點了。

　　如何在未來網(wǎng)劇制作中，既有效地和廣告商達成生意，又能在生意中進行文化再培育，這是網(wǎng)絡劇的根本性使命。

　　(作者為華東師范大學對外漢語學院教授 毛尖)