目前，零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)一方面依然依靠傳統(tǒng)模式，如美國(guó)的沃爾瑪、好市多、德國(guó)Schwerz、英國(guó)樂(lè)購(gòu)、法國(guó)家樂(lè)福等；另一方面則是以阿里巴巴、亞馬遜、eBuy、京東和日本樂(lè)天等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。
“互聯(lián)網(wǎng)+” 競(jìng)爭(zhēng)模式的一大特點(diǎn)就是，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格和更迅捷的方式獲得有信譽(yù)保證的產(chǎn)品，這也使得京東等中國(guó)零售電商因此快速成為與亞馬遜比肩的世界級(jí)企業(yè)。
盡管營(yíng)業(yè)額看起來(lái)還比較高，但傳統(tǒng)零售業(yè)卻遭遇了八年來(lái)的最強(qiáng)寒冬。與此同時(shí)，零售電商的市場(chǎng)增長(zhǎng)卻非常迅猛。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2015年?duì)I收為4821億美元，同比下滑0.7%；而亞馬遜的營(yíng)收為1070億美元，同比增長(zhǎng)20.2%。亞馬遜的營(yíng)收僅是沃爾瑪?shù)?2%，不過(guò)亞馬遜的市值在2015年7月25日超過(guò)了沃爾瑪。當(dāng)日，亞馬遜的市值為2478億美元，沃爾瑪?shù)氖兄禐?305億美元。2016年年初，沃爾瑪宣布在全球關(guān)閉269家店鋪，包括全部小型便利店Express，并開(kāi)始學(xué)習(xí)亞馬遜，先后建設(shè)了6個(gè)帶有全自動(dòng)化分揀線的配送中心。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模已位居全球第一。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到15.6萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額為2.31萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43.4%。
面對(duì)中國(guó)這一全球最大且高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，國(guó)際資本一直心存覬覦。阿里巴巴從起步時(shí)就得到了高盛、日本軟銀、富達(dá)基金的投資；京東也從沙特王子阿爾瓦利德、億萬(wàn)富翁阿利舍爾處拿到了投資。事實(shí)上每家網(wǎng)絡(luò)電商的背后都有知名的國(guó)際資本站臺(tái)。
零售百貨行業(yè)更不會(huì)舍棄這個(gè)市場(chǎng)。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在并購(gòu)京東未果后，于2011年入股僅開(kāi)業(yè)三年的一號(hào)店，后又逐步全資收購(gòu)，目的是在中國(guó)快速發(fā)展網(wǎng)上超市，并全面擁有包括配送中心、供應(yīng)商在內(nèi)的全電商產(chǎn)業(yè)鏈；而電商龍頭亞馬遜早在2004年就開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)，但目前發(fā)展緩慢，市場(chǎng)份額逐年下降。
在國(guó)際市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起的沃爾瑪和亞馬遜，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)并不理想。對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，這可能是因?yàn)榛虿煌�，電商�?fù)雜的體系架構(gòu)、物流配送與O2O品類(lèi)管理與沃爾瑪管理體系并不兼容。而亞馬遜則屬于水土不服，一方面是還沒(méi)有摸準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展的脈搏，另一方面，亞馬遜的商品品類(lèi)的確還難以吸引中國(guó)消費(fèi)者。
目前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)，并可能替代美國(guó)成為全球第一，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播電影等新興消費(fèi)形式也開(kāi)始流行，消費(fèi)者基本上培育成熟。特別是由阿里巴巴2009年無(wú)中生有搞出的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，不僅成為中國(guó)電商的年度競(jìng)爭(zhēng)力考核指標(biāo)，也成為全球電商博弈中國(guó)B2C市場(chǎng)的試金石。
2015年“雙11”，淘寶天貓宣布全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1229.4億元，京東則聲稱(chēng)銷(xiāo)售額至少400億元。而美國(guó)同期的“網(wǎng)購(gòu)星期一”（Cyber Monday）銷(xiāo)售額則為29.8億美元，“黑色星期五”中的網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額也僅有27.2億美元�？梢哉f(shuō)，在電商領(lǐng)域，中國(guó)的“雙11”完全秒殺美國(guó)感恩節(jié)后的“網(wǎng)購(gòu)星期一”和“黑色星期五”。
如此震撼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)讓以往碰了一鼻子灰的零售巨頭們重燃戰(zhàn)火，并展開(kāi)了近身肉搏： 將一號(hào)店出售給京東后，沃爾瑪10月20日宣布與京東展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作，聯(lián)手加入“雙11”戰(zhàn)團(tuán)；在過(guò)去數(shù)年高歌猛進(jìn)的阿里巴巴則將2015年“雙11”的主題定位于“全球化”，今年更是提出了“買(mǎi)全球”和 “賣(mài)全球”的口號(hào)。
真正令業(yè)界震驚的是，一直以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)保持低調(diào)和謹(jǐn)慎行事的亞馬遜也開(kāi)始發(fā)力。10月28日，這家全美最大電商在中國(guó)正式推出其最成功的項(xiàng)目——金牌會(huì)員（Prime）服務(wù)。中國(guó)的金牌會(huì)員不僅服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)低于美國(guó)和其他國(guó)家，而且還享有30天的免費(fèi)試用服務(wù)期。另外，中國(guó)的金牌會(huì)員還可以獲得跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送服務(wù)。
目前，亞馬遜在美國(guó)擁有5000萬(wàn)金牌會(huì)員，而在全球則擁有6000萬(wàn)至8000萬(wàn)金牌會(huì)員。
亞馬遜的金牌會(huì)員制對(duì)提高客戶群黏性和促進(jìn)消費(fèi)有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的金牌會(huì)員每個(gè)月平均購(gòu)買(mǎi)2至3次，49%的金牌會(huì)員每年的花銷(xiāo)在800美元以上，而且時(shí)間越長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)越多。
看來(lái)，狼真的已經(jīng)來(lái)了，但中國(guó)電商還有機(jī)會(huì)。
首先，中國(guó)電商畢竟對(duì)本土市場(chǎng)更為熟悉，特別是在采購(gòu)、配送和O2O等環(huán)節(jié)中更具優(yōu)勢(shì)，可充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
其次，中國(guó)電商也可以在海外市場(chǎng)肉搏。比如，阿里巴巴全球速賣(mài)通通過(guò)與西班牙郵政合作建立跨境貿(mào)易；通過(guò)投資印度Paytm，吸引印度用戶購(gòu)買(mǎi)阿里旗下網(wǎng)站產(chǎn)品。
第三，肉搏戰(zhàn)講求的就是快、穩(wěn)、準(zhǔn)和狠，從不缺乏資本投入的中國(guó)電商應(yīng)該在模仿之外，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，創(chuàng)新出面向細(xì)分市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一擊而中。
（作者系清華大學(xué)工程管理碩士教育中心執(zhí)行主任、博士生導(dǎo)師）
