圖為前年曾列全球票房100強(qiáng)的《心花路放》
圖為風(fēng)靡埃及的《父母愛情》
近年來，“中國電影全球化戰(zhàn)略”的布局和行動逐一展開。電影作為中國文化的重要組成部分，通過“走出去”既可傳播中國的核心價值和民族文化的精粹，又可拓展中國電影在全球格局中的疆域，提升中國電影的知名度和影響力。
這一戰(zhàn)略的核心是“把中國故事講給世界聽”，其涉及內(nèi)容和策略兩大方面。究竟講什么樣的中國故事，是基本上已經(jīng)明確并界定好的。而究竟怎么講中國故事，才能為世界受眾所接受、所感動，學(xué)術(shù)界尚在探討和摸索。筆者認(rèn)為，只要充分調(diào)研，搜集真實(shí)有效的大數(shù)據(jù)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并參考國外做法，是能找到對路的方法和制勝攻略的。本文試就后一課題不揣妄議，拋磚引玉。
國外觀眾需要什么樣的中國電影
隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化程度加強(qiáng)，海外傳播渠道拓寬，10多年來的“走出去”確實(shí)取得了可喜的成績。例如，一些影片的海外發(fā)行量、票房和口碑均可躋身于“最成功的外語電影”之列，一些影視企業(yè)并購海外一流制片公司、特效公司和連鎖院線，一些力作則獲得各大電影節(jié)的主要獎項。就電影而言，“中國越來越大”正在成為一個不能否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。電影的“走出去”，說到底就是在全球化背景下進(jìn)行國際傳播，或者如學(xué)術(shù)界表述的尋求“現(xiàn)代語境下的國際表達(dá)”，因此必須從適應(yīng)國際市場的需求出發(fā)，辯證地處理好民族的和國際的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的之間的關(guān)系。趙啟正先生在《在同一世界》一書中指出，多種文化共融才是理想的文明。在電影跨國的傳播中，融合的努力則常常遇到跨文化的障礙，為此，中國電影應(yīng)該學(xué)會用差異性的內(nèi)容來表達(dá)人類普遍的道德和情感，傳遞價值觀，開掘人類永恒的主題，以期引起各國觀眾共鳴。另外，基于文化軟實(shí)力具有的通過吸引、感召、同化等手段獲得客體的認(rèn)同、親近、歸屬感的特點(diǎn)，中國電影應(yīng)該有意識地融入能有助于增加國際認(rèn)知度的演員、臺詞、場景等元素，照顧到更大范圍受眾的文化需求和欣賞習(xí)慣，從而增強(qiáng)吸引力和感染力。這些都是“走出去”需要認(rèn)知和實(shí)施的總的文化策略。
當(dāng)今是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)對中國電影國際傳播的參考價值不言而喻，它涵蓋受眾的偏好、類型的選擇、營銷的定位和影響力的評估等許多方面。我們需要建立歷年來“走出去”的數(shù)據(jù)庫，通過對海量信息的分析獲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，據(jù)此確定一系列攻略。
北京師范大學(xué)下屬的中國文化國際傳播研究院在大數(shù)據(jù)調(diào)研和分析上，從2011年起連續(xù)4年撰寫了《銀皮書：中國電影國際傳播研究年度（2011、2012、2013、2014）報告》。這4份報告對100多個國家不同性別、年齡、語言、職業(yè)和教育程度等的受眾進(jìn)行問卷調(diào)查，得到數(shù)十萬項數(shù)據(jù)，從統(tǒng)計學(xué)角度進(jìn)行因子矩陣分析和圖示，由此得出這樣一些結(jié)論：華語電影作為一個整體已被外國觀眾接受，而中國大陸電影的文化影響力逐漸成為華語電影文化的主流；外國受眾觀看中國影片的頻率趨高，幫助了“中國是和諧國家和飛速發(fā)展國家”形象的建立；外國受眾對中國電影不感興趣者每年以10%減少；外國受眾讀解中國影片的主要障礙從過去的文化差異變?yōu)閯∏檫壿嫞?1%認(rèn)為故事邏輯混亂）和字幕翻譯（對白翻譯），觀看影片數(shù)量則有5%增長； 有59%的外國受眾選擇網(wǎng)絡(luò)作為觀看中國影片的工具，而選擇移動設(shè)備的僅5%；喜劇片成為功夫片、動作片之后位列第3的最受歡迎片種，而對于前兩個片種，外國受眾開始深入讀取其文化內(nèi)涵和哲理思想；電影音樂對外國受眾有相當(dāng)?shù)奈Γ?8%的受眾認(rèn)為它是中國電影的主要特征，等等。
如何讓中國電影影響力更上一層樓？上述研究報告提出了一系列建議。在宏觀上，需要推進(jìn)中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升國產(chǎn)影片的思想藝術(shù)質(zhì)量，以增強(qiáng)國際競爭力；拓展國際傳播的模式，通過政府主辦加民營企業(yè)協(xié)辦，開展商業(yè)性營銷；加強(qiáng)新媒體推廣。在微觀上，為了講好中國故事——主要是“新中國故事”，需要在敘事上多下功夫，可承襲中國傳統(tǒng)戲曲的編劇技巧，也可借鑒外國類型片（估計有700多種）的敘事策略；多多注入諸如中國傳統(tǒng)故事原型、風(fēng)土人情、都市感、服飾美等中國文化元素；為了效益最大化，積極開發(fā)“內(nèi)容＋I(xiàn)P+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈。
呼喚“中國大片”，研究他國策略
這些調(diào)研分析還進(jìn)一步凸顯了“走出去”需要“重磅炸彈”的必要性，這個“重磅炸彈”就是“中國大片”。
國際電影市場希望“中國把重點(diǎn)放在大制作上，以期更好地抗衡好萊塢大片”。我們要在總結(jié)上世紀(jì)80年代以來的拍攝主旋律影片得失的基礎(chǔ)上，將政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素統(tǒng)一起來，建構(gòu)中國特色的投融資、制作、明星、營銷等機(jī)制，發(fā)揮舉國協(xié)作體系的優(yōu)勢，打造出能夠成為國際品牌和全球市場主流電影的精品力作來。如今是“大合拍時代”，跨國合拍是“走出去”的一著要棋。我們既可與好萊塢合拍，也可與歐亞非、特別是金磚國家合拍影片。在跨文化合拍片中，我們要保持民族本位意識，弘揚(yáng)中華文化價值，因?yàn)樗^的普適風(fēng)格必然根植于多元的民族風(fēng)格。全球的電影節(jié)、電影獎林林總總有2600多個，中國電影要全方位地出擊，不斷亮相，大小“通吃”；要諳熟各個國際電影節(jié)的評選標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、運(yùn)作規(guī)則等，但不要一味迎合獵奇心理和歪曲的東方主義觀念。
關(guān)于中國電影“走出去”，外國同行有一些中肯的意見。像奧利弗·斯通就告誡“中國電影不要一味地去學(xué)美國電影，或者為了票房而變成那種所謂國際合拍電影”； 意大利電影資料館的負(fù)責(zé)人認(rèn)為“重視中國文化是張藝謀等成功的一個原因，文化身份在其中有著舉足輕重的地位”；南加州大學(xué)教授斯·羅森建議“中國電影如果目標(biāo)要在票房上與好萊塢競爭，最有效方式是與好萊塢發(fā)行商合作，以便在全球范圍內(nèi)促銷自己的影片。另外可以通過拍攝成功影片的續(xù)集，來開發(fā)自己的‘特許經(jīng)營產(chǎn)品’”；美國時代華納前董事長理帕森斯也建議“中國電影要在全球獲得成功，需要兩個條件，一是要有高的制作質(zhì)量，二是電影企業(yè)要有較大的規(guī)模和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。
世界各國在電影國際推廣上也有不少經(jīng)驗(yàn)可資我們參考。例如堅持“文化產(chǎn)品是WTO的例外”的法國，現(xiàn)為全球第二大電影出口國，它受益于一個覆蓋全行業(yè)的法國電影聯(lián)盟，后者為會員提供國際市場的詳細(xì)信息和趨勢分析，安排國外放映并進(jìn)行追蹤，還舉辦各種宣傳推廣活動。印度電影的全球攻略有個獨(dú)特的概念——“全球1/3的心靈份額”，亦即讓全球1/3觀眾惦念印度電影，還有抓住海外移民群體，在美國設(shè)立“寶萊塢視頻點(diǎn)播”服務(wù)等。
2014年中國電影的海外票房達(dá)14億元，有17部入選“全球100強(qiáng)”，《心花路放》列第24位。但是2015年以來，國內(nèi)最賣座的《捉妖記》和《美人魚》在北美市場卻只有10余萬和100余萬美元的票房。我們不妨拿《白日焰火》和《泰囧》作為“走出去”成功和失敗的兩個案例�！栋兹昭婊稹诽子枚腋镄铝宋鞣揭欢仁⑿械摹昂谏娪啊蹦Ｊ�，透過撲朔迷離的故事和樸素低調(diào)的影像呈現(xiàn)中國轉(zhuǎn)型期的社會眾生相，刻畫底層人物的善惡、愛恨，加上1500萬元的整合營銷，結(jié)果在曲高和寡的柏林電影節(jié)囊括了最佳影片和最佳男演員兩項大獎。藝術(shù)影片可以用商業(yè)元素包裝，達(dá)到藝術(shù)價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一，這是該片帶來的啟示。反觀《泰囧》也套用了西方迄今流行的公路片模式，但是偏于形式上模仿，對于人物遭遇的鋪陳荒誕不經(jīng)，并生硬地加入中國元素，跟影片中的異域風(fēng)情極不協(xié)調(diào)，結(jié)果北美票房僅1.5萬美元。要努力探尋本土性和全球性的最佳契合點(diǎn)，是該片帶給“走出去”的另一種啟示。
（作者曾任上海交大美國電影研究中心特約研究員）
