核心觀點(diǎn)：硝煙彌漫中，直播電商正進(jìn)入諸侯爭霸的“戰(zhàn)國時代”。因此，直播電商要想持續(xù)發(fā)展下去，最終還是應(yīng)隨著市場需求及時調(diào)整運(yùn)營模式，唯有聚指成拳、差異化發(fā)展才是“良策”。
新冠肺炎疫情一定程度上重創(chuàng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，卻也“成就”了電商發(fā)展的“黃金期”。尤其是直播電商迎來了爆發(fā)式的增長，成為消費(fèi)市場沉悶音樂背景中一個個跳動的“音符”。
據(jù)統(tǒng)計，擁有1996萬粉絲的“網(wǎng)紅一姐”薇婭，2019年“雙十一”期間引導(dǎo)成交額30多億元。擁有997萬粉絲的時尚美妝博主“深夜徐老師”，單場直播引導(dǎo)最高成交額達(dá)1023萬元。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國直播市場規(guī)模將達(dá)9610億元，預(yù)計2021年將創(chuàng)造出萬億級規(guī)模的市場。直播帶貨是不是真的那么神奇？
2019，不僅是5G元年，也是電商直播爆發(fā)的元年。除了淘寶直播高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺也在快速搶占市場，越來越多的用戶似乎都熱衷于通過直播購買商品。而當(dāng)5G大規(guī)模民用后，直播的便捷性和觀看的體驗(yàn)感將進(jìn)一步提升，直播行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入一個更大的“爆發(fā)期”。
作為浙江創(chuàng)新先行區(qū)和電商發(fā)展高地的杭州，2019年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額7277.7億元，同比增長16.0%；電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值1847億元，占全市GDP的比重達(dá)12%。而在直播電商領(lǐng)域，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，杭州擁有淘寶直播、抖音、蘑菇街、有贊、云集、有播等頭部直播平臺，擁有包括薇婭、雪梨、張大奕、烈兒寶貝、瑜大公子等頭部達(dá)人在內(nèi)的主播約40萬人，擁有如涵、緹蘇、宸帆、遙望等知名MCN機(jī)構(gòu)，以及一定規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的直播電商基地、園區(qū)等，初步形成了產(chǎn)業(yè)鏈完善、功能健全、配套有力的“生態(tài)閉環(huán)”。
事實(shí)上，直播帶貨幾年前就開始流行了，卻一直不溫不火。但疫情的影響對于直播電商而言，猶如“塞翁失馬”，而政府官員的加入，更是給臨近“沸點(diǎn)”的直播帶貨再“添柴”。
不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)時代為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來流量，主播模式利用流量帶來經(jīng)濟(jì)利益，直播電商新零售正在助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。直播電商也已經(jīng)走過了早期的草莽階段，開始向垂直化、專業(yè)化發(fā)展。但冷靜下來，我們也不禁要問，直播帶貨到底能“火”多久？這些年高燒不退的“電商熱”，會否是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”？直播電商會不會是一個“朝陽產(chǎn)業(yè)”？“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”形成的產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)嗎？
首先，消費(fèi)者在一定時期內(nèi)的購物總量總體保持動態(tài)平衡，如果在“雙11”、“6.18”、“12.12”這樣的時間段，或是在觀看直播帶貨時為了優(yōu)惠促銷多購物了，往往就會在其他時間減少購物。畢竟在居民消費(fèi)水平和社會零售總額增長不大的前提下，家庭或個人的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平總是一定的，消費(fèi)者不可能長期透支超量采購。
其次，透過有關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，直播帶貨中主播的“頭部效應(yīng)”日趨明顯，一般的主播帶不了多少貨，而頭部主播則要求苛刻，坑位費(fèi)和傭金比例都很高，產(chǎn)品都是全網(wǎng)最低價。直播帶貨能以低價出售，很大程度上還是依靠高流量實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。一壓再壓的利潤空間下，供貨方的商家、生產(chǎn)方的廠家到底還能賺到多少錢？從理論上說，商品利潤空間被壓縮，利益攸關(guān)方都會“一損俱損”，但事實(shí)上，被壓縮部分更多的最終都會轉(zhuǎn)嫁到廠家的頭上，這會在一定程度上打擊包括農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)、深加工的制造業(yè)在內(nèi)的一二產(chǎn)業(yè)。因此，直播帶貨并不是一個可持續(xù)的銷售方式，除非庫存很多、資金周轉(zhuǎn)困難，否則需要謹(jǐn)慎選擇。
再有，要認(rèn)識到，一個閉環(huán)系統(tǒng)中，如果某節(jié)鏈條出了問題，整個系統(tǒng)就會癱瘓。至少對于品牌商而言，直播電商并不是包治百病的“靈丹妙藥”，而是一把利弊明顯的“雙刃劍”。就直播行業(yè)而言，還存在頭部以下MCN機(jī)構(gòu)生存空間緊張、供應(yīng)端企業(yè)直播營銷模式成本總體偏高、直播促銷的品牌優(yōu)勢不夠明顯、直播產(chǎn)業(yè)的配套服務(wù)不夠完善、直播產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管難度較大等許多亟待規(guī)范和完善的地方。
此外，從政策推動上看，全國至少已有廣州、四川、上海、重慶、菏澤、濟(jì)南、青島、北京、泉州、杭州、義烏等11地出臺了專門政策，從政策支持、創(chuàng)業(yè)獎勵、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠、租金減免、行業(yè)聯(lián)盟等方面，扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與此同時，還有許多城市也在躍躍欲試，準(zhǔn)備出臺類似優(yōu)惠政策�？梢哉f，硝煙彌漫中，直播電商正進(jìn)入諸侯爭霸的“戰(zhàn)國時代”。因此，在筆者看來，直播電商要想持續(xù)發(fā)展下去，最終還是應(yīng)隨著市場需求及時調(diào)整運(yùn)營模式，唯有聚指成拳、差異化發(fā)展才是“良策”。（作者：夏效鴻 中國樓宇經(jīng)濟(jì)知名專家、《中國樓宇經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》編著、副研究員）
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