最近備受矚目的電視劇《開(kāi)端》，曾在5天上了300多次熱搜，社交平臺(tái)上也隨處可見(jiàn)各種討論和安利。有人對(duì)這種風(fēng)頭強(qiáng)勁的內(nèi)容保持警惕心，并產(chǎn)生天然的排斥感，選擇一集都不看。1月26日，有媒體撰文指出，微博熱搜顯示，越來(lái)越多的年輕人患有“熱度排斥癥”，即對(duì)當(dāng)下大熱的東西持觀望態(tài)度，更愿意用自己的節(jié)奏接受安利，也叫“審美版權(quán)”。

　　患有“熱度排斥癥”的年輕人表面上排斥的是熱度事件，實(shí)際上是在警惕過(guò)度營(yíng)銷。拿被吐槽較多的影視劇來(lái)說(shuō)，多個(gè)營(yíng)銷方和劇宣曾公開(kāi)表示，上熱搜次數(shù)是重要的KPI指標(biāo)，宣布入局影視營(yíng)銷的平臺(tái)和KOL更是價(jià)格分明，意在通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷打造熱點(diǎn)，吸引更多害怕落伍的受眾。很多討論熱度名列前茅的影視劇在衛(wèi)視的收視率連1都沒(méi)破，通過(guò)病毒式好評(píng)傳播帶火的“刷酸”“抗幽牙膏”等概念被監(jiān)管部門親自下場(chǎng)“拔草”，內(nèi)容質(zhì)量與關(guān)注度之間頻繁錯(cuò)位，導(dǎo)致了人們對(duì)熱度事件的觀望態(tài)度。

　　潮水退去，就知道誰(shuí)在裸泳。避開(kāi)宣傳方的營(yíng)銷節(jié)奏，與熱度事件保持適當(dāng)距離，具有持久生命力的東西才會(huì)顯現(xiàn)。“熱度排斥癥”利于避免個(gè)別企業(yè)通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷獲得超額回報(bào)，從而緩解惡性競(jìng)爭(zhēng)負(fù)面影響。不可否認(rèn)，個(gè)人或多或少具有群體歸屬需求，需要獲取能夠使自己的議程和群體議程保持一致的信息，而能夠成為社交貨幣的議題要有一定熱度。但受眾選擇既有議題往往具有自主性，宣傳方刷屏式且無(wú)法關(guān)閉的強(qiáng)行投喂，很容易讓人反感，難以將受眾注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，恐怕會(huì)白費(fèi)心機(jī)。

　　進(jìn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，但過(guò)度連接會(huì)給人們帶來(lái)負(fù)擔(dān)。企業(yè)通過(guò)“包年熱搜的套餐”無(wú)孔不入入侵受眾生活，帶來(lái)人和內(nèi)容、服務(wù)的過(guò)度連接，降低了內(nèi)容的價(jià)值密度，也增加了受眾的信息挑選成本�！盁岫扰懦獍Y”體現(xiàn)的是反連接的情境性需要，而非一致性行動(dòng)，這是內(nèi)容泛濫時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，也可以視為一種反向營(yíng)銷思維。適度、克制的產(chǎn)品會(huì)減少受眾壓迫感，成為更具深層和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的賣點(diǎn)。

　　反抗有名無(wú)實(shí)和虛張聲勢(shì)的“熱度排斥癥”是警覺(jué)和理性，然而為彰顯自己獨(dú)一無(wú)二的排斥只是社交表演。不管事件本身內(nèi)容質(zhì)量如何，只要是別人支持的我就反對(duì)，流行的就刻意避開(kāi)，以此標(biāo)榜“獨(dú)特”的審美與品味，有時(shí)會(huì)錯(cuò)過(guò)很多優(yōu)質(zhì)熱度事件以及必要的群體共同語(yǔ)言。這種反刻奇本質(zhì)上也是一種刻奇，都是基于盲目站隊(duì)的討好。排斥熱度，是為了保持自己的節(jié)奏，而非跟在別人后面亦步亦趨，這樣才不愧“審美版權(quán)”的名號(hào)。