編者按：從2009年“雙十一”電商購物節(jié)的創(chuàng)立，到2016年直播購物的興起，“直播+電商”的購物模式改變了人們的消費行為和觀念，也重塑著實體經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如今，蹲守直播間、在主播熱情的介紹中點開鏈接購物，成為很多網(wǎng)民的選擇。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，電子商務(wù)行業(yè)整體從業(yè)人數(shù)也已超7000萬人。今年8月，《國務(wù)院關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，“支持電子競技、社交電商、直播電商等發(fā)展”。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，直播電商行業(yè)出現(xiàn)了哪些新趨勢新變化？能夠在培育壯大新型消費、推動產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化升級中起到哪些積極作用？如何進一步規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展？本期“光明青年論壇”聚焦這一話題展開討論。

　　與談人

　　蔣安麗 北京師范大學(xué)人文和社會科學(xué)高等研究院副教授

　　何欣如 中國國際經(jīng)濟交流中心創(chuàng)新部助理研究員

　　申犁帆 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師

　　主持人

　　光明日報記者 陳之殷 陳恒

　　1.直播電商行業(yè)的新變化、新趨勢

　　主持人：從2016年開始，直播電商行業(yè)經(jīng)過8年發(fā)展，雖然過了爆發(fā)式增長階段，但如今增勢依然持續(xù)。如何看待當前直播電商的整體發(fā)展情況？有哪些新興趨勢或技術(shù)創(chuàng)新正在或即將重塑這一領(lǐng)域？

　　申犁帆：我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模在2023年已達4.9萬億元，占我國社會消費品零售總額比重達10.4%，預(yù)計今年的市場規(guī)模將突破5.3萬億元。同時，伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，直播電商滲透率已從2019年的僅4.9%飆升至2023年的37.8%，直播電商的用戶數(shù)量接近6億人，多數(shù)消費者已逐漸接受直播電商購物這一新型消費模式。我國直播電商的快速發(fā)展離不開智能手機、5G網(wǎng)絡(luò)的普及和以高速鐵路公路、航空運輸為主的高效物流網(wǎng)絡(luò)的支撐。此外，隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、自然語言處理等人工智能技術(shù)的不斷創(chuàng)新，AR試妝、數(shù)字人主播、個性化推薦和智能客服等新功能開始廣泛應(yīng)用于我國直播電商行業(yè)中。從整體發(fā)展趨勢上看，得益于基礎(chǔ)設(shè)施完備、互聯(lián)網(wǎng)普及、新技術(shù)應(yīng)用、生產(chǎn)力提升、消費市場廣闊等多方面優(yōu)勢，我國直播電商的整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量、國內(nèi)和全球市場占有額將進一步擴大。反過來，直播電商行業(yè)的繁榮也將推動新興技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，二者之間的銜接融合也將更加緊密。

　　何欣如：經(jīng)過8年發(fā)展，直播電商經(jīng)歷了發(fā)展階段的“內(nèi)容升級、合規(guī)強化、技術(shù)提速”的三大跨越。

　　一是從“拼流量”“拼價格”到“拼內(nèi)容”。過去直播電商市場以低價為核心，而當前取而代之的是“內(nèi)容種草”的消費決策邏輯。過去消費者傾向于“缺什么買什么”，在貨架式電商平臺購物帶有較強的目的性，但隨著小紅書等內(nèi)容電商崛起，消費者從單純購買走向體驗消費，用戶購物黏性增加，產(chǎn)品溢價空間提升，現(xiàn)在的消費者“逛什么缺什么”的特征逐漸凸顯。

　　二是從“野蠻生長”走向“精耕細作”。在監(jiān)管部門不斷出臺的直播電商合規(guī)指引下，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規(guī)則，各大直播間里標榜的“全網(wǎng)最低價”已悄然消失，消費者糾紛解決機制日漸完善，直播內(nèi)容生態(tài)不斷凈化。

　　三是直播電商數(shù)字化、智能化屬性不斷增強。當前，AI技術(shù)的應(yīng)用貫穿直播電商全流程應(yīng)用場景，比如，AI通過算法推薦為消費者精準匹配個性化商品，大大提升商品匹配效率和購買轉(zhuǎn)化率；在生成式AI技術(shù)逐步成熟的支持下，數(shù)字人主播應(yīng)用滲透率不斷提升，進一步賦能行業(yè)降本增效。

　　2.為消費版圖與產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來深刻變化

　　主持人：直播電商的興起不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的面貌，對上下游行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，也改變著消費者行為、品牌營銷策略乃至社會心理，請具體談?wù)勚辈ル娚贪l(fā)展產(chǎn)生了什么影響？

　　何欣如：對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，直播電商的重塑作用是很直觀的。直播電商突破經(jīng)營時間和空間限制，將一些原本難以在線上銷售的非標品加入直播間貨架，提升產(chǎn)品曝光度；通過數(shù)據(jù)分析，幫助品牌更準確地預(yù)測消費者需求，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，為產(chǎn)品研發(fā)、迭代升級提供有效參考；為商家降低流通費用和信息溝通成本，大幅度降低庫存風險；同時，也為諸多資源稟賦欠缺的中小市場主體提供市場競爭機會，針對性發(fā)展多元、細分市場。值得指出的是，諸多經(jīng)典國貨品牌通過與直播電商合作成功“火出圈”，直播電商可以幫助國產(chǎn)品牌快速獲客、促進轉(zhuǎn)化，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和品牌的形象提升。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》，2022年抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%，其中老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。

　　申犁帆：對人們的購物行為和消費習慣來說，一方面，直播電商通過移動支付、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等新興技術(shù)手段，改善了消費者的購物體驗和便捷度、增進了商品或服務(wù)供需的匹配精度、提高了營銷和物流效率。但另一方面，直播電商也帶來消費主義陷阱、虛假宣傳、惡性競爭、個人數(shù)據(jù)泄露、逃稅漏稅、商業(yè)侵權(quán)等新問題。此外，直播電商通過帶貨促銷等手段潛移默化地對人們的購物決策、消費心理、消費行為等產(chǎn)生影響，并通過社會認同和購物偏好造成消費者群體的進一步細分。直播電商消費習慣一旦養(yǎng)成，人們便會對這種消費模式產(chǎn)生顯著依賴，進而造成線上和線下消費者群體之間，甚至線上消費者群體內(nèi)部的差異進一步擴大。

　　對就業(yè)市場來說，直播電商不僅推動直播間本身相關(guān)的一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，創(chuàng)造了主播、輔播、選品員、品控師、內(nèi)容創(chuàng)作者、直播技術(shù)維護師等諸多新型就業(yè)崗位，同時還帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上下游大量新增就業(yè)崗位。“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”作為新職業(yè)被納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2022年版）》，其下陸續(xù)增設(shè)選品員、直播銷售員、生活服務(wù)體驗員等新工種。這些新職業(yè)為不同背景的人群提供了多樣化的就業(yè)機會，特別是對殘疾人、低收入者等困難群體提供了靈活就業(yè)的機會，降低了就業(yè)門檻。例如，中國殘聯(lián)統(tǒng)計，每年有超過6.8萬名殘疾人通過電商、直播帶貨等信息技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)就業(yè)。

　　蔣安麗：對上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)和供應(yīng)鏈來說，一方面，直播電商要求供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，推動整個供應(yīng)鏈中生產(chǎn)、庫存、物流等各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)重組。這個過程，既是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的過程，也是數(shù)字經(jīng)濟理念改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的過程。另一方面，直播電商與實體經(jīng)濟的深度融合，也會改變既有的產(chǎn)業(yè)鏈。新技術(shù)的應(yīng)用在生產(chǎn)者與消費者之間建立了直接的連接。消費者實時信息的反饋，逐漸參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和定價過程，進一步要求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由“以產(chǎn)定銷”的“大規(guī)模標準化生產(chǎn)”邁向“消費者主導(dǎo)的柔性生產(chǎn)”。同時，我們看到很多直播電商不再滿足于簡單的銷售，而是開始深入供應(yīng)鏈進行產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)不同主播粉絲群體開發(fā)定制化產(chǎn)品，從而推動供應(yīng)鏈向個性化和定制化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，以滿足消費者對獨特產(chǎn)品的需求。

　　這種改變也深刻地體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。直播電商不僅改變了農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，更是引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)提升。一方面，直播電商為農(nóng)產(chǎn)品提供了新的銷售渠道，使農(nóng)民能夠直接與消費者互動。這打破了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的多層分銷體系，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了營銷成本。更重要的是，這種銷售模式增強消費者信任，建立了生產(chǎn)者與消費者之間的情感聯(lián)系，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的直播電商推動了縣域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)重塑。農(nóng)產(chǎn)品為了適應(yīng)直播電商的要求，必須從初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)直播經(jīng)濟的電商產(chǎn)品。這涉及產(chǎn)品化、品牌化、品質(zhì)化和差異化等方面的系統(tǒng)改造，這個過程也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，需要借助數(shù)字經(jīng)濟理念優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、物流等環(huán)節(jié)，以及對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化和品質(zhì)控制。同時，直播電商在縣域的興起還有更為廣泛的社會意義，一批具有較高學(xué)歷、有大城市生活經(jīng)歷的人才返回縣域，為鄉(xiāng)村振興和縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

　　3.直播電商行業(yè)亟須在規(guī)范中前行

　　主持人：當前，直播電商行業(yè)中出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、知識侵權(quán)等現(xiàn)象，也有一些主播陷入負面新聞事件。此外，也有人對直播電商損害實體經(jīng)濟表達擔憂。對此，應(yīng)從哪些方面入手，建立有效的監(jiān)管機制，確保直播電商行業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展，維護消費者權(quán)益和行業(yè)健康發(fā)展，并形成增就業(yè)、擴內(nèi)需、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等積極的溢出效應(yīng)？

　　申犁帆：當前，我國已針對電商行業(yè)出臺一系列政策和規(guī)定：2020年6月，我國頒布了第一部對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對“直播帶貨”起到規(guī)范引領(lǐng)作用。2022年6月，國家又出臺了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進一步加強網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為。2024年6月，正式開始實施行業(yè)標準《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》。此外，抖音、淘寶等平臺也從賬戶粉絲量要求、內(nèi)容質(zhì)量和信譽度、資質(zhì)審核、保證金繳納以及培訓(xùn)考核等多個維度對直播電商進行管理和約束。這些要求確保了直播電商活動的合法性、安全性和高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，同時也起到保護消費者權(quán)益的作用。未來，可以進一步從協(xié)同治理的視角推動政府、電商平臺、帶貨主播、消費者、品牌方等各利益相關(guān)者共同合作，明確責任與分工，根據(jù)各方利益訴求建立規(guī)范嚴謹、透明公開、賞罰分明的監(jiān)督管理機制，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。在保障消費者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上為供應(yīng)商和平臺提供相關(guān)政策扶持，促進電商市場的有序發(fā)展和活力提升。

　　蔣安麗：平臺與主播對流量的壟斷、對市場話語權(quán)和商品定價權(quán)的主導(dǎo)，降低了產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)的話語權(quán)。平臺所設(shè)定的流量曝光、流量付費規(guī)則，很可能使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陷入低價競爭的旋渦。產(chǎn)業(yè)鏈中多元主體如何形成互利共贏的格局，是個值得思考的重要話題。首先，引導(dǎo)平臺和主播與生產(chǎn)企業(yè)建立公平的利潤分配機制，確保中小微企業(yè)在直播經(jīng)濟中能獲得合理的回報。其次，提升中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力，提升企業(yè)在市場中的議價能力。再次，推動政府和行業(yè)協(xié)會為企業(yè)賦能，幫助中小企業(yè)提升數(shù)字化水平，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，避免陷入低價競爭，通過提升產(chǎn)品附加值和品牌影響力來實現(xiàn)溢價。最后，推動形成健康的消費文化，利用大數(shù)據(jù)和人工智能分析消費者行為，建立消費者信用評分系統(tǒng)，防止惡意進行刷屏和退貨操作。

　　何欣如：當前，推進直播電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。一是建立健全行業(yè)信用評級機制。推動建立直播電商信用服務(wù)體系，開展直播信用服務(wù)標準建設(shè)。加大違規(guī)企業(yè)和平臺規(guī)范執(zhí)行力度，降低違法主體的信用評級，在市場主體公示系統(tǒng)對違法行為進行公示。將頭部主播作為重點監(jiān)管對象，建立更為嚴格的處罰機制，如延長停播時間等，并通過引入第三方質(zhì)量評估機構(gòu)，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進行事前篩查。二是加大直播電商正面引導(dǎo)。鼓勵平臺支持有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社會公益、興農(nóng)扶貧的直播電商模式發(fā)展，增加對優(yōu)質(zhì)直播商家流量扶持、補貼獎勵等相關(guān)支持力度。三是強化直播間和主播的首負責任制。在直播中，由于信息不透明等原因，消費者處于弱勢地位，難以找到品牌方維權(quán)。應(yīng)強化直播間和主播作為首要責任人的消費者保護機制，先行賠付消費者，提升維權(quán)效率。同時，應(yīng)加強行業(yè)自律，提高主播的職業(yè)素養(yǎng)和法律意識，明確品牌方、平臺方等直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的相應(yīng)責任義務(wù)。