在近日舉行的首屆中國農(nóng)業(yè)博鰲論壇上，筆者有幸結(jié)識(shí)了一些生鮮電商，攀談后得知，他們居然無一盈利。其實(shí)，這也是生鮮電商市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)。網(wǎng)上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前只有不到四十家生鮮電商實(shí)現(xiàn)了盈利，而全國規(guī)模生鮮電商企業(yè)高達(dá)四千余家。也就是說，僅有不足1%的生鮮電商盈利。
無法可持續(xù)盈利一直是生鮮電商的“痛”。
2005年，第一家生鮮電商“易果生鮮”誕生。受順豐、亞馬遜、淘寶和京東等熱捧，生鮮電商在2012年形成熱潮。到了2015至2016年，生鮮電商開始遭遇市場(chǎng)寒流：曾獲得亞馬遜B輪2000萬美元入股、積累了300萬用戶、擁有超過一萬畝蔬果農(nóng)場(chǎng)基地和一萬多平方米中央倉儲(chǔ)面積的生鮮電商上海美味七七今年4月倒閉；剛剛成立一年的上�！耙甲谰W(wǎng)”也在今年9月關(guān)閉了生鮮業(yè)務(wù)；以微信營銷紅極一時(shí)、兩年來坐擁11萬用戶的深圳移動(dòng)生鮮平臺(tái)“果實(shí)幫”今年8月份宣布停業(yè)；連續(xù)兩年獲得兩輪融資的北京“青年菜君”由于投資人跳票也在今年8月份宣告破產(chǎn)清算……
盡管有如此多的生鮮電商遭遇打擊，但依然有資本不斷涌入，如盛傳將要破產(chǎn)的“天天果園”今年8月份完成了D輪1億元人民幣融資，而第一家吃螃蟹的生鮮電商“易果生鮮”今年也獲得阿里巴巴和KKR集團(tuán)2.8億美元左右的C輪融資。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于剛需，市場(chǎng)變化從來都不大，不過不同銷售渠道的表現(xiàn)因時(shí)空差異而有所不同。對(duì)生鮮電商來說，市場(chǎng)需求只是起點(diǎn)，只有在信息、生鮮實(shí)物、資本和人員四個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、回收等各個(gè)環(huán)節(jié)的全供應(yīng)鏈融合，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來直至盈利，目前的倒閉潮只能說明，這些企業(yè)還沒有找到市場(chǎng)方向。
“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑是一個(gè)大方向，但以目前生鮮電商的市場(chǎng)困境來看，要想生存下來，有幾個(gè)關(guān)隘必須要打通，主要包括冷鏈、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模、效率、投資、包裝和大數(shù)據(jù)支撐。
首先，必須要推動(dòng)全社會(huì)的冷鏈平臺(tái)建設(shè)。冷鏈應(yīng)該是社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)冷鏈運(yùn)輸成本占總成本的40%，由于缺乏社會(huì)性第三方冷鏈公共服務(wù)平臺(tái)，許多生鮮電商都是死在自建冷鏈的高投入和高經(jīng)營成本上，一旦冷鏈出現(xiàn)“斷鏈”，所有投入就沒有了回報(bào)。
當(dāng)前社會(huì)性冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重缺位且結(jié)構(gòu)不合理，加上國家公共財(cái)政在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資很低，極易產(chǎn)生“斷鏈”。對(duì)比歐美國家，雖然他們對(duì)國家公共財(cái)政投資慎之又慎，但在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施投資方面卻采取了全部或大部分由國家公共財(cái)政投資的方式，因此生鮮電商應(yīng)組成行業(yè)協(xié)會(huì)，游說國家加大在社會(huì)冷鏈的財(cái)政投入。
其次，要完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系。目前能夠進(jìn)入生鮮電商平臺(tái)的基本都是高端農(nóng)產(chǎn)品或者凈菜，一方面是因?yàn)槠鋬r(jià)格高從而可以容忍目前的冷鏈高成本，另一方面也是因?yàn)槠渚哂斜幌M(fèi)者認(rèn)同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。比如陽澄湖大閘蟹、德青源雞蛋、盤錦大米等，就是因?yàn)閾碛斜绕胀óa(chǎn)品更高的質(zhì)量而被社會(huì)普遍認(rèn)同，從而容易在生鮮電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)盈利；而多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品則缺乏公認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，容易產(chǎn)生糾紛，影響交易的最終完成。
第三，要具有與物流企業(yè)一樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。目前的生鮮電商既沒有像沃爾瑪、永輝超市那樣可以覆蓋或壟斷一個(gè)地區(qū)或區(qū)域的種植養(yǎng)殖基地，更沒有規(guī)�；慕K端消費(fèi)群體，加上消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求每天都在變化以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性變化，使得生鮮電商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)難以形成。同時(shí)，自建物流的高成本也造成投資回收期極長。因此，通過行業(yè)聯(lián)盟、公共設(shè)施或者資本互換，培育好生鮮農(nóng)產(chǎn)品上下游公共采購與配送體系，才有可能在短期內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
效率與交期是保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新鮮”的要訣。市場(chǎng)對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的首要需求是保持新鮮，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生物屬性導(dǎo)致其易變質(zhì)率成為決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。筆者曾經(jīng)兩次接到變質(zhì)螃蟹的快遞，一次是由于物流配送中冷鏈“斷鏈”及包裝不當(dāng)造成的，另一次則完全是因?yàn)槲锪鞴九c終端快遞員信息溝通造成的，但兩者共同的原因還是因?yàn)闆]有及時(shí)送達(dá)。
另外，生鮮電商市場(chǎng)的快速發(fā)展還需要大量資本投入。目前，阿里巴巴投資了“易果生鮮”，百度投資了“中糧果實(shí)網(wǎng)”，京東投資了“天天果園”，騰訊投資了“每日優(yōu)鮮”，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商的布局，一直支撐著目前的市場(chǎng)發(fā)展。
包裝和保鮮技術(shù)是延長生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間、降低物流成本的核心。完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝曾是永輝超市實(shí)現(xiàn)盈利的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而生鮮電商更要充分開發(fā)不同產(chǎn)品的合適包裝。
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)是生鮮電商控制成本、提高效率的另一大要素。大數(shù)據(jù)如今已是“網(wǎng)紅”，政府更是大力推進(jìn)，其市場(chǎng)規(guī)模大約在13000億元左右。生鮮電商的大數(shù)據(jù)平臺(tái)有利于支撐智慧物流特別是智慧配送。目前終端的快遞員往往不能實(shí)時(shí)更新物流中心的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致與終端消費(fèi)者時(shí)間沖突，造成不能及時(shí)送貨、支付甚至交易，這也是生鮮電商產(chǎn)生最大損耗的關(guān)鍵所在，而大數(shù)據(jù)的支撐則可以極大地降低這項(xiàng)消耗。
（作者系清華大學(xué)工程管理碩士教育中心執(zhí)行主任、博士生導(dǎo)師）
