繼“廣告神醫(yī)”劉洪斌、胡祖秦之后，又一名“神醫(yī)”被證實(shí)是演員演繹而成。某省級(jí)衛(wèi)視的一則生發(fā)廣告中，來(lái)自“中醫(yī)世家”的“禿大夫”趙文生宣稱自己是發(fā)明人，并通過(guò)試驗(yàn)，證明該產(chǎn)品“3天止脫發(fā)，21天長(zhǎng)新發(fā)”。然而最近，他被發(fā)現(xiàn)只是一名群眾演員，趙本人亦承認(rèn)，一家廣告公司找到他，讓他“演一個(gè)醫(yī)生或者演一個(gè)大夫”，然后“穿白大褂，給化了化妝”，就拍了那段廣告。

　　生發(fā)產(chǎn)品屬于具有特殊功能的化妝品，如同具有特定功能的保健食品，無(wú)論宣稱怎樣安全，都會(huì)有或多或少的毒副作用，必須經(jīng)過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)的有效性檢驗(yàn)、安全性評(píng)價(jià)。從目前來(lái)看，該生發(fā)產(chǎn)品效果如何還暫不可知，但就宣傳方式來(lái)看，它的確違背了相關(guān)法律法規(guī)。比如，它一面宣稱自己出自“中醫(yī)世家”，卻又言之鑿鑿地自立為“蒙醫(yī)品牌”，其自相矛盾的程度，令人跌破眼鏡。然而現(xiàn)實(shí)是吊詭的，所謂“廣告搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”，從來(lái)都是一種有效的營(yíng)銷策略。早前，廣告套路里體現(xiàn)的那種無(wú)所不用其極，已經(jīng)得到數(shù)個(gè)案例的明證。無(wú)論是藥品領(lǐng)域的莎普愛(ài)思，還是保健品領(lǐng)域的鴻茅藥酒，大約都是這般“掙快錢(qián)”的路子，要么尋找“明星代言”，要么聘用“廣告藝術(shù)家”，甚或表演“素人出鏡”，卻總能賺得盆滿缽滿。

　　或許有人要問(wèn)了，虛假?gòu)V告如此粗糙，為什么還有人信？這就說(shuō)到了廣告的投放策略。最近幾年，有人提出了“消費(fèi)降級(jí)”理論，原因是“消費(fèi)升級(jí)”可能會(huì)讓一些供給稀缺的消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始變得擁擠，這時(shí)轉(zhuǎn)而覆蓋更大眾的低層次市場(chǎng)就成為一種可行的商業(yè)策略。在這里，“降級(jí)”并非產(chǎn)品質(zhì)量層面上的意思，而是指渠道下沉，去主動(dòng)挖掘四五線城市的廣大消費(fèi)者。在我看來(lái)，這些虛假?gòu)V告就是成功利用了渠道下沉，找準(zhǔn)了那些依賴電視、缺乏辨識(shí)力的中小城市消費(fèi)者。以2016年的藥品廣告為例，在省級(jí)衛(wèi)視藥品廣告體量縮小的情況下，省級(jí)地面臺(tái)的藥品廣告增幅37.3%，省會(huì)城市臺(tái)的增幅達(dá)49.7%，其中的指向不言而喻。那些信奉“神藥”的人，普遍有著其宣傳所對(duì)應(yīng)的癥狀，他們也高度依賴電視媒介的公信力，很少去認(rèn)真比對(duì)、求證一個(gè)產(chǎn)品的可靠性，這正是虛假?gòu)V告希望找到的那些客戶。

　　與此同時(shí)，虛假?gòu)V告治理往往也是綿軟無(wú)力。首先，電視媒體對(duì)廣告有需求，特別是出于創(chuàng)收和問(wèn)責(zé)角度考慮，個(gè)別電視臺(tái)還會(huì)打擦邊球，將廣告時(shí)段外包出去，由外面的制作公司做成專題片、紀(jì)錄片等，諸如“養(yǎng)生課堂”“名家講座”等，基本上認(rèn)不出是廣告。其次，按照《廣告法》《藥品廣告審查辦法》等相關(guān)規(guī)定，當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)部門(mén)為審查主體，要取得廣告批文才能上電視。但需要指出的是，此處作為審查主體的食藥監(jiān)部門(mén)，指的是產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)地，在生產(chǎn)企業(yè)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造大量稅收和拉動(dòng)就業(yè)的情況下，往往容易出現(xiàn)地方保護(hù)主義的情況。第三，廣告發(fā)布地的工商部門(mén)有監(jiān)督責(zé)任，但根據(jù)相關(guān)規(guī)定，處罰力度非常低，最多也只有幾千塊，這對(duì)動(dòng)輒投入上億元營(yíng)銷的企業(yè)而言，很難形成約束作用。但話說(shuō)回來(lái)，根治虛假?gòu)V告就應(yīng)該著力于違法成本這一點(diǎn)，只有加大處罰力度，才能督促企業(yè)安分守己、循規(guī)蹈矩。

　　虛假?gòu)V告依托于精巧的話術(shù)構(gòu)建，借助于大眾媒體傳播，對(duì)消費(fèi)者的迷惑性非常大。應(yīng)該注意到，近來(lái)一系列虛假?gòu)V告被曝光，說(shuō)明了它不是偶然的，而是有其生存的利益土壤。希望有關(guān)部門(mén)能以此為切入點(diǎn)，對(duì)電視上的虛假?gòu)V告來(lái)一次集中治理，進(jìn)一步制定規(guī)范，提高違法成本。