核心觀點(diǎn)
在要素全球流動(dòng)的時(shí)代，品牌成為全球城市吸引國(guó)際人才、資本、信息集聚的重要途徑，成為城市經(jīng)濟(jì)控制力的“倍增器”。在城市硬件頗具實(shí)力的基礎(chǔ)上，上海是時(shí)候向全世界推出一個(gè)形象鮮明、充滿(mǎn)活力、傳播力強(qiáng)，由政府、機(jī)構(gòu)和大眾共同創(chuàng)造的城市品牌了
近日，上海市規(guī)劃和國(guó)土資源管理局發(fā)布信息，今年上海將啟動(dòng)新一輪城市總體規(guī)劃編制工作。此前，上海市政府公布的《關(guān)于編制上海新一輪城市總體規(guī)劃的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確，在2020年基本建成“四個(gè)中心”和社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市的基礎(chǔ)上，上海將努力建設(shè)成為具有全球資源配置能力、較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的全球城市。
在要素全球流動(dòng)的時(shí)代，品牌成為全球城市吸引國(guó)際人才、資本、信息集聚的重要途徑，成為城市經(jīng)濟(jì)控制力的“倍增器”。
企業(yè)品牌支撐全球城市可持續(xù)發(fā)展
產(chǎn)品和企業(yè)品牌是品牌經(jīng)濟(jì)中最為重要的組成部分。企業(yè)品牌強(qiáng)大，國(guó)家就在世界經(jīng)濟(jì)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，這已經(jīng)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要規(guī)律。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2012年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，入選國(guó)家共計(jì)26個(gè)，從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的230席。同時(shí)，排名前四位的谷歌、微軟、可口可樂(lè)、臉譜網(wǎng)均為美國(guó)企業(yè)。法國(guó)以44個(gè)品牌位居第二，日本以43個(gè)品牌入選。中國(guó)內(nèi)地入選的品牌共有23個(gè)，其中入圍百?gòu)?qiáng)的品牌有CCTV、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)。從全球品牌排行可以看出，美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家擁有強(qiáng)大的企業(yè)及品牌優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)盡管也在企業(yè)品牌方面有較大進(jìn)展，但入選較高位次的主體事實(shí)上大部分并不屬于嚴(yán)格意義上的國(guó)際性企業(yè)，而更多是中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的管理部門(mén)或壟斷性行業(yè)龍頭。
企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)落實(shí)到空間層面，往往顯現(xiàn)為企業(yè)總部、研發(fā)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在大型城市的集聚。歐美“全球城市”的發(fā)展戰(zhàn)略中，往往將區(qū)域內(nèi)的名牌企業(yè)視為優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮的重要推進(jìn)力量和發(fā)展伙伴(growth patemer)，因而在資金、政策等有效資源方面向這些企業(yè)傾斜，著力吸引或培育國(guó)際、本土的創(chuàng)新型企業(yè)，以提高全球城市的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)于全球城市而言，企業(yè)品牌的集聚與輻射就意味著城市綜合實(shí)力的成長(zhǎng)。因此可以說(shuō)企業(yè)品牌與全球城市的活力息息相關(guān)，對(duì)全球城市的可持續(xù)發(fā)展起到了重要的支撐性作用。
品牌經(jīng)濟(jì)與國(guó)家創(chuàng)新形成良性互動(dòng)
對(duì)于全球城市而言，市場(chǎng)品牌的建立與形成顯得尤為重要。市場(chǎng)品牌具有一定的“粘滯性”特征，即一旦在一定區(qū)域內(nèi)形成，便有空間上穩(wěn)定存在的趨勢(shì)，除非該區(qū)域內(nèi)部發(fā)生環(huán)境的重大變化，否則市場(chǎng)品牌與城市發(fā)展之間的穩(wěn)定互動(dòng)將在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。因此，全球城市的市場(chǎng)品牌，意味著長(zhǎng)期、高效的要素控制能力以及制度環(huán)境影響力。
從全球城市的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)品牌的集聚和塑造更多地體現(xiàn)在國(guó)際金融、證券、海事市場(chǎng)在這些城市中的高度集中。其中，倫敦的國(guó)際市場(chǎng)品牌集聚過(guò)程令人印象最為深刻。20世紀(jì)80年代初英國(guó)政府主導(dǎo)的“金融大爆炸”戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)倫敦的金融業(yè)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。1981年，倫敦金融保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)到46萬(wàn)人，1989年達(dá)到85萬(wàn)人，超過(guò)歐洲另一金融中心法蘭克福從業(yè)人數(shù)的3倍，也遠(yuǎn)超紐約、東京等世界城市金融保障業(yè)的就業(yè)人數(shù)。在倫敦的金融核心區(qū)-倫敦金融城(City of London)，這一面積僅為一平方英里的城區(qū)，產(chǎn)值卻占英國(guó)GDP的3%。其中，倫敦金融城的外匯交易額、黃金交易額、國(guó)際貸放總額、外國(guó)證券交易額、海事與航空保險(xiǎn)業(yè)務(wù)額以及基金管理總量均居世界第一。
目前全球領(lǐng)先的創(chuàng)新型國(guó)家如美、英、法、日等，以及迅速崛起的新興創(chuàng)新國(guó)家如芬蘭、愛(ài)爾蘭等，其品牌經(jīng)濟(jì)都發(fā)展到了一個(gè)比較成熟的階段，并且與國(guó)家創(chuàng)新形成了良性的互動(dòng)循環(huán)。一方面，品牌經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和利益動(dòng)力，據(jù)測(cè)算，在美國(guó)，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%；另一方面，國(guó)家創(chuàng)新體系又為發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)提供了良好的外部條件，如美國(guó)、日本都有一整套完善的支持企業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)體系。
城市品牌有創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能
美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒指出，地理位置或空間區(qū)域可以成為品牌，即城市可以被品牌化。所謂城市品牌化，就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中。城市可以通過(guò)各種傳播方式向外界推銷(xiāo)自己，塑造積極的品牌形象，從而吸引個(gè)人或商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)此地短期參觀或長(zhǎng)期移居。
從某種意義上看，城市品牌是城市最寶貴的、最有價(jià)值的財(cái)富，能夠?yàn)槌鞘袆?chuàng)造形象、信譽(yù)和聲望，包含有創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能。巴黎以時(shí)裝和香水成就“時(shí)尚之都”這一品牌，維也納則以發(fā)達(dá)的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)成為聞名于世的“音樂(lè)之都”，備受贊譽(yù)的服務(wù)質(zhì)量證實(shí)了香港“購(gòu)物天堂”之名。
作為以全球經(jīng)濟(jì)影響力為立身之本的全球城市，城市品牌不僅是城市識(shí)別意義上的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，而且是關(guān)系城市吸引外部要素效率、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性議題。在信息技術(shù)、運(yùn)輸技術(shù)高度發(fā)展的今天，人才、商品、信息、資金甚至市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度的流動(dòng)性態(tài)勢(shì)。而由于地理空間的限制，全球城市之間無(wú)法進(jìn)行直接的兼并、重組等經(jīng)濟(jì)互動(dòng)行為，從而使城市在要素影響力上的“間接競(jìng)爭(zhēng)”成為主要的博弈手段。在這種情況下，環(huán)境、秩序、制度、綜合配套水平優(yōu)異，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上形成優(yōu)秀整體城市品牌的全球城市，無(wú)疑具有較高的識(shí)別程度與吸引力，能夠最大程度吸引全球優(yōu)質(zhì)要素的集聚，使資金、技術(shù)、資源、人才、信息流向城市所在區(qū)域。
城市品牌已經(jīng)成為“全球城市”競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要手段。在城市硬件頗具實(shí)力的基礎(chǔ)上，上海是時(shí)候向全世界推出一個(gè)形象鮮明、充滿(mǎn)活力、傳播力強(qiáng)，由政府、機(jī)構(gòu)和大眾共同創(chuàng)造的城市品牌了。
（作者為上海社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)、品陴研究中心主任，副研究員）
