中國傳統(tǒng)報業(yè)衰微乃是不爭事實。據(jù)世紀華文全國報刊發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年，中國報業(yè)發(fā)行市場整體呈下降趨勢，環(huán)比下降2.16％，同比下降10.83％。2014年上半年，世紀華文對全國70城市報紙零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，各類報紙零售總銷量環(huán)比下降10.03%，同比下降18.07%。都市類報紙在各類報紙發(fā)行總量中依然占據(jù)最大比例，達到58%以上，同時也是各類報紙中銷量下降幅度最大類別，都市報零售總量下降17%以上，比上年同期15%降幅還要大。我注意到，坊間將之歸咎于新媒體沖擊之說頗有市場，其實，這是打錯了靶子。

　　新媒體勃興并不必然導(dǎo)致傳統(tǒng)報業(yè)衰微。以日本為例，2014年全球發(fā)行量前三的報紙分別是讀賣新聞(969萬份)、朝日新聞(745萬份)以及每日新聞(332.2萬份)。同樣進入排名前十的還有日本經(jīng)濟新聞(276.9萬份)和中日新聞(253.3萬份)�！俺林蹅�(cè)壁千帆過，病樹前頭萬木春”，盡管中國傳統(tǒng)報紙發(fā)行量逐年下降，但日本報紙發(fā)行量卻不僅位居榜首，還占據(jù)著前十名半壁江山，此乃用事實說話的鐵證。

　　新媒體為何威脅不到日本報紙？在我看來，與其說新媒體對日本傳統(tǒng)報紙無有威脅，毋寧謂之人家規(guī)避了這種威脅。有人歸納日本傳統(tǒng)報紙規(guī)避新媒體沖擊之成因，一是人家版權(quán)保護意識特強。早在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機還遠不如今天普及的上世紀末，日本新聞界就已經(jīng)意識到新媒體行將對傳統(tǒng)媒體造成沖擊。日本新聞協(xié)會遂于1997年發(fā)表《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》，要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電子媒體在轉(zhuǎn)載新聞信息前必須取得報社、電視臺或通訊社同意，并注明轉(zhuǎn)載來源，否則將視為侵權(quán)。正是這項當時看起來十分超前的聲明，卻為保護日本今天報業(yè)的利益奠定了堅實基礎(chǔ)。二是日本獨特的報紙發(fā)行制度，日本報紙主要通過住戶配送(Door to door delivery)實現(xiàn)。日本擁有覆蓋率極高的報紙配送站，這就使得住戶配送占報紙總發(fā)行量九成以上，而零售不足一成。這項制度使得報紙與水、電、煤氣一樣通過“特殊管道”(即送報員)挨家挨戶送抵，并成為與水、電、煤氣一樣的生活必需品�？梢哉f，如今報紙不僅是日本人的“精神食糧”，更成為其生活組成部分。三是日本注重培養(yǎng)年輕一代讀報興趣。隨著互聯(lián)網(wǎng)興起和智能手機普及，如何提高年輕人讀報興趣則成為新問題。對此，日本頗具前瞻性地從1989年開始，在中小學校推廣“報紙參與教育(Newspaper In Education，NIE)”，著力培養(yǎng)年輕一代對報紙興趣。通過“報紙參與教育”，將報紙新聞與課堂內(nèi)容結(jié)合，有效地引導(dǎo)學生了解國內(nèi)外大事，培養(yǎng)年輕人讀報習慣，間接促進了一代又一代日本人對報紙的特殊感情，進而積蓄了報紙讀者源源不斷的龐大后備軍。

　　在我眼中，上述只是日本傳統(tǒng)報紙規(guī)避新媒體沖擊的導(dǎo)因，更重要的本因在于，日本人對報紙的信賴度遠高于新媒體。換言之，日本報紙公信力遠大于新媒體。據(jù)日本通信調(diào)查協(xié)會發(fā)布《2014年關(guān)于大眾媒體的民意調(diào)查》數(shù)據(jù)，在信息源的比較上(百分制)，日本人對報紙的信賴度為69.2，僅次于公共電視臺NHK，但卻遠高于互聯(lián)網(wǎng)(54.0)。同時，根據(jù)讀賣新聞發(fā)布的一項調(diào)查顯示，超過八成受訪者認為“報紙必要”，特別是在60歲以上人群中更高達九成以上。因此，即使互聯(lián)網(wǎng)與智能手機已在日本高度普及，但日本人依然選擇報紙這一傳統(tǒng)且值得信賴的媒體作為其獲取信息的手段。

　　他山之石，可以攻玉�；剡^頭來看看當下中國報紙發(fā)行圖景，每到發(fā)行季，不是上頭紅頭文件硬推，層層下達“必成”指標，便是給報社員工下達發(fā)行任務(wù)，發(fā)動親朋好友開展“人民戰(zhàn)爭”幫助征訂，抑或迷信回贈禮品，試圖藉以蠅頭小利誘惑留住老訂戶吸引潛在訂戶。如果說，硬推到手的“骨感”而不“豐滿”的發(fā)行量可悲，報紙送到門上沒人看隨即變成廢紙進入垃圾桶則堪稱可憐。除了發(fā)行上的簡單生硬，國內(nèi)更無注重培養(yǎng)年輕一代讀報興趣之說。至于版權(quán)保護意識和法律實施，庶幾乏善可陳，不說亦罷。

　　毋庸諱言，中國傳統(tǒng)報紙衰微的根本原因在于，不少報紙的三大版都呈現(xiàn)不同程度亞健康癥狀。新聞版塊，“狗咬人”新聞少，“人咬狗”宣傳多，充斥著“大話、空話、套話”，站位太高，離受眾太遠；娛樂版塊，健康的娛樂報道少，“很黃很暴力”、“拿肉麻當有趣，拿無聊當有味”的愚樂“八卦”多；廣告版塊：“以誠為本”“童叟無欺”的誠信寡，“把稻草說成金條”“把狗屎說成麻團”的欺詐多。由是，導(dǎo)致不少報紙與大眾需求趣味漸行漸遠，可憐淪落成為只有“寫的人、被寫的人、編的人”三種人專享的小眾讀物。

　　說到底，即使有新媒體沖擊，只要有公信力，傳統(tǒng)報紙也大可規(guī)避沖擊，且二者完全可以相安無事相得益彰；反過來，即使無有新媒體沖擊，假如報紙喪失可讀性和公信力，傳統(tǒng)報業(yè)也一樣難遁衰微宿命。