上半年，國(guó)內(nèi)四大乳企總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計(jì)算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬(wàn)元。但事實(shí)上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來(lái)的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且究竟能維系多久也很難說(shuō)。（9月12日《北京青年報(bào)》）

　　雖然大家都明白“廣告做得好，不如產(chǎn)品做得好”的道理，但各大乳企還是沒(méi)有停止燒錢打廣告的腳步：2013年上半年伊利廣告宣傳費(fèi)25.9億元，今年上半年則達(dá)到40.7億；2013年上半年蒙牛廣告宣傳費(fèi)13.5億元，今年上半年則達(dá)到28.26億元。三年時(shí)間，兩大乳企廣告宣傳費(fèi)用都“翻了番”，為同期凈利潤(rùn)的兩倍。緊隨其后的光明乳業(yè)廣告費(fèi)用則接近了同期凈利潤(rùn)的三倍。

　　對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比永遠(yuǎn)是制勝王道。然而，對(duì)于各大乳企而言，他們的競(jìng)爭(zhēng)心思可能已經(jīng)不在奶品質(zhì)量上了，而是轉(zhuǎn)移到了對(duì)廣告宣傳費(fèi)用的比拼上去了。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)現(xiàn)象叫做“贏家的詛咒”。就是在拍賣市場(chǎng)中奪標(biāo)者往往不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益甚至?xí)�遭受損失。1996年秦池古酒在央視廣告競(jìng)拍中以3.2億元的天價(jià)奪得“標(biāo)王”稱號(hào)，這一數(shù)字相當(dāng)于秦池當(dāng)年利潤(rùn)的6.4倍，當(dāng)時(shí)秦池廣告負(fù)責(zé)人還曾傲嬌地說(shuō)“我們每天給央視送進(jìn)去一輛捷達(dá)”。秦池雖然贏得了拍賣，但因?yàn)閺V告費(fèi)用負(fù)擔(dān)沉重、加之自身經(jīng)營(yíng)不善，而最終倒閉。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳企燒錢打廣告的情形與當(dāng)年的秦池古酒又何其相似。今年上半年，蒙牛廣宣費(fèi)用達(dá)到28.26億元，比2013年上半年廣告宣傳費(fèi)13.5億元翻倍還拐彎，然而上半年卻虧損了近20億元。伊利上半年在40.7億廣告天價(jià)宣傳費(fèi)的烘托下，凈利潤(rùn)雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是兩成左右的增長(zhǎng)幅度較2013年同期125.06%的增長(zhǎng)幅度相比，已經(jīng)是嚴(yán)重下滑。由此可見(jiàn)，巨額的廣告費(fèi)投入，并沒(méi)帶來(lái)與之成比的豐厚回報(bào)�！摆A了盤面輸了錢”的“贏家的詛咒”正初露端倪。

　　正如分析家所言，完全依靠廣告效應(yīng)帶來(lái)的銷量，不僅會(huì)嚴(yán)重侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且究竟能維系多久也很難說(shuō)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)出不足以支付巨額的廣告費(fèi)用之時(shí)，就會(huì)再步秦池古酒的后塵。目前，“贏家的詛咒”仍然是國(guó)內(nèi)乳企揮之不去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之痛。

　　另外，燒錢打廣告還可能讓產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)落敗，反而讓未必是質(zhì)量最好的企業(yè)勝出，最終的結(jié)果是質(zhì)量好的企業(yè)倒了，勝出的企業(yè)也因負(fù)擔(dān)太重而不堪重負(fù)。

　　因此，避免當(dāng)前乳企燒錢打廣告競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)務(wù)之急是依靠供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)乳企轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)豐富奶品種類、提升奶品質(zhì)量、降低企業(yè)成本，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)同步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)口碑與品質(zhì)雙提升。否則的話，燒錢打廣告，終究會(huì)陷入“贏家的詛咒”，到頭來(lái)還是“竹籃打水一場(chǎng)空”。