“松花湖”號、“好想你”號……繼火車列車被“冠名”之后，全國鐵路在廣告推廣上又有新動作。2016年全國鐵路客票票面廣告項目全面啟動公開招商，共涉及17個鐵路局。記者了解到，目前車票正面只發(fā)布文字類廣告，如果招商全部成功，今年預(yù)計發(fā)售的“廣告火車票”將達22億張。（1月10日《北京青年報》）
17個鐵路局，預(yù)計發(fā)售高達22億張票，天量之下的宣傳效應(yīng)當(dāng)然值得期待。一直以來，鐵路部門以公益面目出現(xiàn)，與商業(yè)化的廣告并不搭邊，未能將火車票使用人群廣、輻射范圍大的作用得到發(fā)揮，自鐵總市場化之后，充分利用現(xiàn)有資源的商業(yè)化效應(yīng)，自屬情理之中。從動車開始商業(yè)化冠名到火車票的廣告占位，其實都是市場化之后的必然選項。
火車票票面廣告自2015年試水后，一直都處于內(nèi)部測試階段，所有的廣告幾乎都是鐵總自己的內(nèi)部發(fā)布，比如“買票請到12306，發(fā)貨請到95306 中國鐵路總公司祝您旅途愉快”等。雖然鐵總自己也要借助于平臺發(fā)布廣告，但總不能將火車票廣告變成自娛自樂的游戲。實行從內(nèi)到外的開放化，才能將火車票的票面廣告價值發(fā)揮到極致，啟動全面公開招商則意味著，此事已提速并全面進行了推廣。
作為一項新生事物，鐵總顯然希望能夠“開門見紅”并取得突破性進展。同時，對于負債率居高不下的鐵總來說，自然希望能將火車票廣告招商的經(jīng)濟效益發(fā)揮到極致。不過，任何經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，都必須以社會效益作為基礎(chǔ)，若是其無視公共利益與權(quán)利，不虛及公眾情感與認同，那么其商業(yè)價值就會大大打折，盡管有數(shù)量龐大的火車票發(fā)售量作為基礎(chǔ)，不過卻未必能將火車票的廣告效應(yīng)發(fā)揮到最佳。
因而，這就要求鐵總在對招商合作對象的確定上，應(yīng)當(dāng)嚴格把好審查關(guān)和準入關(guān)，除了恪守最基本的法律要求，比如不打虛假廣告和欺騙性廣告，還有對一些社會認同度較差的行業(yè)也應(yīng)進行限制，如保健食品等；還應(yīng)保持一定的道德情操，不能為了擴大招商范圍或者盡快把“廣告位”給租出去，對招商對象不設(shè)定范圍，甚至與一些社會形象不佳的對象合作，往往會搬起石頭砸了自己的腳。
火車票上打廣告在國外同樣不鮮見，不過如何將這個平臺利用好，鐵總卻應(yīng)當(dāng)費一番心思�；疖嚻钡姆酱缰g如何設(shè)計，應(yīng)有更多的創(chuàng)意思維，讓廣告成為一種藝術(shù)品，才能達到賞心悅目的效應(yīng)。因而這就要求，火車票的廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)豐富而多元，充分尊重市場的自主性和創(chuàng)造力，不能拘于一格而形式僵化，讓廣告變成千篇一律的文字說明；在此基礎(chǔ)上，鐵路部門在招商時，除了審查好合作伙伴的資質(zhì)，比如商業(yè)譽度和誠信狀況，不能替失信或者老賴者們背書，同時對廣告內(nèi)容的真實性要做好審查，并對其承擔(dān)必要的連帶風(fēng)險。只有當(dāng)其在充分利用“票面平臺”的商業(yè)價值之余，更多的考核到自身的形象和公眾的權(quán)利，始終堅持寧缺勿濫的原則，把票面廣告做成精品和做出信譽之后，才會讓其品牌價值得到不斷提升而不是相反。
火車票票面廣告試行已有較長時間，但真正的商業(yè)化之路才剛剛開始。之前不少公眾之所以反對票面上登廣告，擔(dān)心的就是商業(yè)過度和把關(guān)不嚴，使之成為虛假廣告的滋生蔓延之地；加上對鐵路部門長期的不信任，加劇了這種憂慮程度。對此，鐵總應(yīng)認識到公眾焦慮背后的民意期待和要求，做出正面而積極的回應(yīng)，讓火車票面廣告既賣得出，又賣得好，才能叫好叫座實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益雙豐收。（堂吉偉德）
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